Entrepreneurs : Tout ce que vous devez savoir sur la segmentation de marché

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Lorsqu’on lance une nouvelle entreprise, on a tendance à vouloir vendre ses produits ou services au monde entier parce qu’on ne sait pas exactement pour qui on a crée son offre. Or en voulant vendre à tous le monde au début, vous ne vendez finalement à personne. Pourquoi ? Parce que personne ne se reconnaît dans votre offre. Pour remédier à cela, on recommande fortement aux entrepreneurs de faire une segmentation de marché pour adresser les bons produits, les bonnes publicités et les bons messages aux bonnes personnes. Si la segmentation est mal ou non-exécutée, croyez-moi, vous aurez du mal à trouver des clients. Or sans client, il n y a pas de revenus. Et sans revenu, qu’est-ce qui va se passer ? Vous allez faire faillite. Raison pour laquelle, il est primordial de savoir comment faire une segmentation. C’est le but de cet article.

Qu’est-ce que la segmentation ?

La segmentation de marché est la stratégie par laquelle une entreprise découpe son marché en plusieurs segments de clientèle. Chaque segment de clientèle regroupe des clients ayant des caractéristiques communes. L’un des objectifs de la segmentation est de connaître chaque segment de clientèle pour pouvoir concevoir ou adapter son offre en conséquence. Comment cela est-il possible ? Plus vous connaissez un segment de clientèle, plus vous connaissez ses besoins ou ses exigences, et plus vous savez comment ajuster votre offre pour satisfaire ses besoins. Or, vous savez bien que la clientèle va toujours chez celui qui sait combler le mieux ses besoins. Voilà pourquoi, il faut à tout prix réussir à segmenter son marché pour ne pas se faire devancer par la concurrence. Comment procéder ?

Il existe différentes manières de segmenter un marché. Mais généralement pour faire une segmentation, on se base sur 4 types de critères:

  • les critères géographiques : C’est la segmentation basée sur la localisation géographique des clients.
  • les critères socio-démographiques : Ici, on prend en compte plutôt les donnés liées à la démographie et au statut social des clients.
  • les critères psychographiques : C’est la segmentation basée sur le mindset, les valeurs ou en un mot la psychologie des clients
  • les critères comportementaux : Il s’agit des critères liés au comportement du client lorsqu’il achète ou décide d’acheter.

Lorsqu’on lance une nouvelle entreprise, on a tendance à vouloir vendre ses produits ou services au monde entier parce qu’on ne sait pas exactement pour qui on a crée son offre. Or en voulant vendre à tous le monde au début, vous ne vendez finalement à personne. Pourquoi ? Parce que personne ne se reconnaît dans votre offre. Pour remédier à cela, on recommande fortement aux entrepreneurs de faire une segmentation de marché pour adresser les bons produits, les bonnes publicités et les bons messages aux bonnes personnes. Si la segmentation est mal ou non-exécutée, croyez-moi, vous aurez du mal à trouver des clients. Or sans client, il n y a pas de revenus. Et sans revenu, qu’est-ce qui va se passer ? Vous allez faire faillite. Raison pour laquelle, il est primordial de savoir comment faire une segmentation. C’est le but de cet article.

Segmentation de marché en Afrique

Dans la suite de cet article, nous iront droit au but. A la fin de cet article, vous serez capable de segmenter un marché avec ses différents critères. Afin de voir directement comment on peut appliquer ces critères, je vais prendre un business que vous pouvez créer dans n’importe quel pays africain pour appuyer mes explications. Pour cela, imaginons que vous voulez créer une entreprise de pressing à Abidjan. En tant que service de pressing, vous allez proposer divers services : blanchisserie, nettoyage à sec, défroissage, teinture, repassage, détachage ou encore dégraissage. Des étudiants aux hommes d’affaires, en passant par les jeunes diplômés la clientèle est très large. Si vous n’appliquez pas une bonne stratégie de segmentation, les clients potentiels ne sauront même pas que vous existez.  Je vous propose alors de segmenter une telle clientèle à l’aide des 4 critères précités.

1. Les critères géographiques

C’est la segmentation basée sur la localisation géographique des clients. Elle vous permet de répondre à la question : Où se trouve mes clients potentiels ?  Cette localisation géographique peut être fonction :

  • De l’emplacement : Surtout dans les pays africains où le pouvoir d’achat de la capitale est nettement plus élevé que dans les autres villes, si vous ouvrez votre agence dans une ville de l’intérieure, vous devez adapter l’offre au pouvoir d’achat des autres villes.
  • Du niveau de vie : Dans ce cas par exemple, vous pouvez faire une proposition de prix en fonction du niveau de vie de la zone où votre agence de pressing est implantée. Si vous êtes situés dans une zone où il n’y a que des étudiants (à côté des résidences étudiantes par exemple) et vous pratiquez des tarifs élevés, vous ne verrez pas grand monde se bousculer à vos portes. A l’inverse, si vous êtes situés dans les quartiers huppés où vivent des hommes d’affaires ou des cadres, on est d’accord que le prix de vos prestation peut être élevé (la qualité du service doit suivre aussi pour justifier le prix quand même !).

Ces deux exemples s’appliquent bien à votre agence pressing. Mais selon le type de business, d’autres types de critères géographiques peuvent être utilisés :

  • Le climat : mousson, harmattan, hiver, été, etc.
  • Type de population : urbains ou ruraux
  • Langue : Dans certains pays africains comme le Cameroun, tout le monde ne peut pas lire vos affiches en français. vous devez donc utiliser la bonne langue pour communiquer votre offre selon la région.

2. Les critères socio-démographiques

Comme son nom l’indique, les critères socio-démographiques sont les critères liés à la démographie ou au statut socio-professionnel. Ils permettent de répondre aux questions : Qui est le client ? Que fait-il dans la vie ? La segmentation socio-démographique est la plus simple à utiliser car il est plus facile de collecter les données liées aux sexe, à l’âge, à la nationalité, au niveau d’étude, à la profession, aux revenus des foyers et au statut marital (célibataire, jeune couple, jeunes mariés, parents).

  • Pour votre agence de pressing par exemple, il est facile de segmenter votre clientèle en 2 selon le sexe : les vêtements femme ou homme.
  • Vous pouvez aussi segmenter selon l’âge : les vêtements enfant, les vêtements adolescent, les vêtements adulte, etc
  • Votre segmentation peut aussi se faire selon le niveau d’étude : Les étudiants n’ont pas le même pouvoir d’achat que les jeunes cadres ou les hommes d’affaires. Il est donc possible de présenter des offres distinctes pour ces 2 segments.
  • Si vous constatez qu’il y a beaucoup de jeunes parents dans votre clientèle, vous avez aussi la possibilité de leur adresser spécialement une offre pour des vêtements de bébé.

3. Les critères psychographiques

Les critères psychographiques sont les critères liés au style de vie, aux valeurs et principes, aux croyances, au mode de vie, aux habitudes de consommation, à la personnalité, au statut social, aux opinions ou aux activités socio-professionnelles. Ces critères permettent de répondre à la question : Pourquoi mes clients achètent nos produits ou services ?

Comment appliquer les critères psychographiques pour votre agence de pressing ? C’est ce que nous allons voir dans la suite de cet article. Vous pouvez créer des offres :

  • Selon le style de vie : Vous pouvez décider d’ouvrir un pressing uniquement pour les vestes de luxe. Dans ce cas, vous vous adressez à une clientèle aisée.
  • Selon les activités socio-professionnelles : Les jeunes diplômés qui sont des employés de bureau ont souvent besoin de tenues de travail bien soigné. Vous avez donc la possibilité de créer une offre spéciale pour les jeunes diplômés qui cherchent des habits de bureau. Ou par exemple, votre offre peut-être uniquement dédiée aux entreprises : les entreprises qui opèrent dans la peinture auront régulièrement avoir besoin des services de pressing. Idem pour les entreprises qui emploient du personnel utilisant des tenues spécifiques de service : tablier, tricots etc. Je pense par exemple aux boulangeries.

D’autres critères tels que les croyances religieuses ou les tendances à la mode peuvent s’appliquer selon le type de business.

4. Les critères comportementaux

Les critères comportementaux se basent sur le comportement d’achat lui-même. Ils permettent essentiellement de répondre à la question : Comment se comporte le client lorsqu’il achète ou veut acheter nos produits ? Quelles sont les préférences du client lorsqu’il veut acheter ? Ils sont liés à :

  • Le client se déplace ou il préfère les livraisons à domicile ? : Par exemple, vous pouvez constater après étude de marché qu’il est plus rentable de livrer les produits à domicile (parce que cette clientèle est prête à payer plus cher). Vous allez donc inclure dans votre offre la livraison à domicile et même la récupération à domicile chez le client.
  • La fréquence d’achat du client : Combien de fois la clientèle ciblée utilise un service de pressing dans le mois ? Il y a des catégories socio-professionnelles qui auront besoin de vos services un peu plus fréquemment. Ciblez les en priorité ! Un exemple : Les boulangeries professionnelles par exemple auront besoin de laver les accessoires du personnel de manière régulière. Vous pouvez donc créer une offre spéciale en y incluant le récupération et la livraison à domicile.
  • Comment le client décide d’acheter vos produits ? : Qui l’influence ?

Dans cet article, nous avons expliqué la segmentation avec un exemple de business à l’appui. Vous savez maintenant comment segmenter un marché avec les 4 critères les plus utilisés. N’oubliez surtout pas que lorsqu’on fait une segmentation, le but c’est de connaître sa clientèle pour bien positionner son offre. La segmentation de marché en Afrique peut parfois être difficile à réaliser à cause de la difficulté à trouver des statistiques à jour. N’hésitez donc pas à faire des demandes de bouche à oreille pour compléter les résultats de vos enquêtes. La balle est maintenant dans votre camp ! Essayez d’appliquer la même démarche pour segmenter le marché auquel vous allez adresser vos produits.

 

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